De spin in het web
Frank start zijn dag met het openen van zijn dashboard. “Wat zijn de dagkoersen?” zegt hij lachend. Hij is de spin in het web voor 7 faculteiten en adviseert hen om datagedreven beslissingen te nemen op verschillende niveaus rondom marcomvraagstukken.
“Er zijn dit jaar bijvoorbeeld drie nieuwe bachelors bij gekomen. Hoe gaan we die positioneren, en waar bieden we wat aan?” En ook in de regelgeving rondom internationale studenten zit een uitdaging. Iedere dag is Frank, samen met zijn team, dan ook op een creatieve en strategische manier bezig om het merk sterker in de beleving van studenten te verankeren. Volgens hem past een beursdeelname perfect in die mix.
Universiteit Leiden herontdekt zichzelf
Universiteit Leiden is een universiteit met vijftig bachelors en vijfentachtig masters in uiteenlopende vakgebieden. Een ‘brede universiteit’, zoals zij zich jarenlang profileerden. “We merkten dat dat ook veel vragen opriep bij studiekiezers, want het is weinig concreet.” Daarom trapten ze het jaar af met een volledig nieuwe campagne: Nieuwsgierig van nature.
In deze campagne worden studies en interessegebieden gebundeld, en worden kiezers geprikkeld met What if-vragen als: Wat als jij antibiotica opnieuw kon uitvinden? Wat als jij de wereld mocht reorganiseren? Allemaal gebaseerd op onderzoek dat aan de universiteit plaatsvindt.
“Het zorgt ervoor dat je mensen aan het denken zet, vooral studiekiezers die zich nog aan het oriënteren zijn. De beurzen zijn een perfecte plek om te zien of deze boodschap echt aanslaat bij onze doelgroep.”
Studentvoorlichters aan het werk
Dicht bij de doelgroep staan is essentieel om die boodschap goed over te brengen. Daarom is het motto niet ‘kom maar naar ons’, maar trekken ze er juist op uit door heel Nederland om voorlichting te geven. “We merkten wel dat dat voor de studenten een tijdrovende klus was. Met de beurs kunnen we, naast onze eigen voorlichtingen, in één keer een grote groep studiekiezers bereiken.”
Op de beurs is het belangrijk dat studenten het woord doen, want zij vertellen het echte verhaal. “Wij zorgen dat de stand wordt opgebouwd en alle praktische zaken geregeld zijn, maar het praten laten we grotendeels aan de studenten over. Zij krijgen hiervoor een training in hoe ze dit het beste kunnen aanpakken.”
Toch blijft het bemannen van de stand altijd een uitdaging. “Je leert bij elke beurs weer wat je nodig hebt. Zo komen er altijd veel vragen over populaire studies als criminologie, psychologie, economie en samenleving, security studies, cybersecurity en cybercrime. Daar zetten we dan ook op in.”
Van deze ‘populaire’ opleidingen staan er meestal twee of drie studenten op de beurs, aangevuld met een aantal studenten die een bredere kennis hebben over meerdere faculteiten. Daarnaast zijn er altijd twee medewerkers aanwezig om vragen te beantwoorden van bijvoorbeeld ouders of zij-instromers.
Hét moment voor informatie en advies
Bezoekers van de Studiekeuze- & Onderwijsbeurs komen in alle soorten en maten, en ook hun vragen lopen sterk uiteen. Van “Wat kan ik hier studeren?” tot vragen over toelaatbaarheid met bepaalde profielen of overstaproutes voor havisten.
Volgens Frank is dit een mooi moment voor studiekiezers om te verkennen wat écht bij hen past. “Ze komen hier om een longlist te maken van zo’n 10 opleidingen die hun interesse wekken.” Wat daarbij opvalt, is dat scholieren tegenwoordig veel beter voorbereid zijn. “De vluchtigheid verdwijnt steeds meer. Ze zijn serieuzer, beter geïnformeerd. Je merkt echt dat de kwaliteit omhoog is gegaan,” vertelt Frank.
Om nog meer studiekiezers aan te trekken, zijn de afgelopen jaren verschillende ideeën de revue gepasseerd bij Universiteit Leiden. Maar, benadrukt Frank, het moet wel passen bij je doel en bij wie je als instelling bent. “We hebben ook weleens gedacht: we moeten met een flitsende stand of een opvallende activatie komen. Maar de scholieren komen naar ons toe voor een inhoudelijk gesprek. Daar moeten we rekening mee houden en dus ook ruimte voor bieden in onze stand.”
Kiezers matchen met de juiste studie, ook al is dat bij een andere universiteit
Met bezoekersaantallen van rond de 20.000 per beurs is er ook voor Universiteit Leiden meer dan voldoende animo en staat de stand grote gedeelten van de dag sjokvol met geïnteresseerden. Hier weten ze in een vroege fase een groot gedeelte van de doelgroep te bereiken. Volgens Frank laten andere universiteiten en scholen die niet aanwezig zijn hier een belangrijke kans liggen om studenten te ontmoeten.
“Vanuit concurrentieoogpunt zou ik zeggen: doe vooral niet mee,” lacht Frank. “Maar je wilt natuurlijk niet alleen je eigen doelstellingen halen, je wilt vooral dat studiekiezers terechtkomen bij de studie die écht bij hen past. Hebben wij een bepaalde opleiding niet, of denken we dat een student beter past bij een andere universiteit of opleiding, dan verwijzen we door.”
Van beursbezoek naar open dag
En na een gesprek op de beurs komt een goed doordachte opvolging. “Opvolging is net zo belangrijk,” zegt Frank. “Je moet geïnteresseerden blijven meenemen in het proces.”
De zevenhonderd leads van Onderwijsbeurs Zuid kunnen dan ook binnen enkele dagen een mail in hun inbox verwachten: Leuk je gesproken te hebben! In die mail hebben studiekiezers nog de mogelijkheid om verder te chatten met een student. “De maandag na de beurs laden we alle leads in en sturen we iedereen een pakketje met brochures over de opleidingen waarin ze interesse hebben getoond.”
Waar vroeger nog met handgeschreven briefjes werd gewerkt, gebruiken ze nu de lead scan-app. “We scannen niet alleen de bezoeker, maar noteren ook in welke studies ze geïnteresseerd zijn. Zo kunnen we leads veel gerichter opvolgen. Het levert meer op en scheelt enorm veel tijd.”
Daarna gaan de gegevens automatisch mee in het reguliere communicatietraject van het CRM-systeem en worden ze onder andere uitgenodigd voor de open dag. En dat werkt. “Ik hoor vaak dat studentvoorlichters op open dagen worden herkend,” vertelt Frank. “‘Ik heb jou ook gesproken op de beurs,’ zeggen bezoekers dan. Dat is het bewijs dat die gesprekken waardevol zijn en daadwerkelijk leiden tot interesse en een bezoek aan onze open dagen.”
Data en succes
“Op dit moment zijn we bezig om ons CRM-systeem te koppelen aan het inschrijfsysteem. Op die manier kunnen we straks precies meten hoeveel studenten die zich hebben ingeschreven bij Universiteit Leiden óók de beurs hebben bezocht. Dat geeft veel beter inzicht in de effectiviteit van onze inspanningen, maar dat is nog in ontwikkeling,” vertelt Frank.
Hoewel conversie, het inschrijven voor een opleiding, uiteindelijk het hoogste doel is en natuurlijk interessant is om te meten, heeft de beurs ook op andere vlakken grote waarde. Ze laat zien of je middelen werken, hoe je boodschap overkomt bij de doelgroep en of je die doelgroep weet te bereiken, te interesseren en vast te houden.
Volgens Frank is de kwaliteit van de leads goed en deelname absoluut de moeite waard. Ook de voorlichtingspresentatie over het interessegebied Talen en Culturen waar Universiteit Leiden aan deelnam, werd verrassend goed bezocht en leverde een mooi aantal nieuwe leads op.
“Ik zou daarom deelname nooit volledig laten afhangen van de conversiecijfers. Het is simpelweg te belangrijk om zichtbaar te zijn in de vroege fase van de studiekeuze.”
Universiteit Leiden & GO-LINK
Elke beurs levert weer nieuwe learnings op, vertelt Frank. “Van welke koeriers ik het best kan inzetten tot het op tijd bestellen van de lunch, je leert het allemaal gaandeweg,” zegt hij lachend. Daarbij is de ondersteuning en het advies van GO-LINK een waardevolle aanvulling. Het is een fijne partner om mee samen te werken.
“Ook al is het ontzettend druk en staan er veel andere exposanten, ik heb altijd het gevoel dat er aandacht en tijd voor je is, en dat er echt wordt meegedacht.”
Volgens Frank is deelname aan de beurs dan ook onmisbaar. “De beurs is dé plek waar je moet zijn als je op zoek bent naar een nieuwe doelgroep of een stabiele instroom. Voor ons blijft het één van de meest effectieve manieren om écht in contact te komen met studiekiezers.”
