Van drijfveer naar jongerenexpert
Nina startte haar bedrijf 15 jaar geleden met voorlichting en campagnes voor jongeren. Als student voelde ze zich niet altijd gehoord; later zag ze beleid en marketing die vaak níét in het belang van jongeren uitpakten. “Mijn rol? Ik vertaal tussen jongeren en volwassenen. Oordeelloos, nieuwsgierig en dicht op hun leefwereld.”
Haar bureau helpt onderwijs, overheid en stichtingen rond thema’s die spelen bij 10 tot 27-jarigen. In die tijd zag ze de transitie van klassieke campagnes naar social-first, creator-gedreven storytelling.
Waarom peer-to-peer werkt
Wat maakt communicatie van jongeren naar jongeren zo krachtig? Volgens Nina draait alles om de belevingswereld en herkenning. “Jongeren begrijpen elkaar sneller. Ze hoeven zich nauwelijks te verplaatsen in de leefwereld van een ander, omdat die vaak hetzelfde is. Dat maakt hun boodschap veel herkenbaarder dan wanneer een volwassenen vertelt over hoe het is om ergens te studeren.” .”
Daarbij komt dat de huidige generatie is opgegroeid met digitale communicatie. “Voor hen is het normaal om via social media ervaringen te delen. Ze zien dit natuurlijk ook vaak terugkomen bij influencers. Dat is een groot verschil in context met oudere generaties.”
Ervaringen van leeftijdsgenoten tellen
Wanneer jongeren alleen voorlichting krijgen van professionals of docenten, missen ze iets, merkt Nina. “Docenten zijn heel waardevol voor de praktische informatie. Maar laat studenten juist hun persoonlijke ervaringen vertellen. Dat werkt veel beter.” Uit het Nationale Studiekeuze Onderzoek van Markteffect (2023) blijkt dan ook dat beide groepen een waardevolle rol spelen in het keuzeproces.
Nina pleit daarom voor een voorlichtingsteam met diverse talenten. “De één blinkt uit in presenteren, de ander voelt zich thuis voor de camera, weer een ander heeft plezier in editen of het organiseren van activiteiten. Bundel die krachten en opereer als een hecht team. Van zowel studenten als docenten. Dán maak je het verschil.”
Peer-to-peer in de praktijk
Dat peer-to-peer werkt, ziet Nina dagelijks. “Het begint met inspelen op de vragen die jongeren nú hebben, passend bij de fase waarin ze zich bevinden in het studiekeuzeproces. Bij Universiteit Twente zie je bijvoorbeeld succesvolle take-overs op Instagram. Breda University of Applied Sciences werkt juist met een dedicated voorlichtingsteam van studenten. Beide voorbeelden sluiten goed aan bij de leefwereld van jongeren.”
Social media zijn daarbij onmisbaar. Platforms als Instagram, TikTok, Snapchat en YouTube zijn ook plekken waar jongeren zich oriënteren. “Zorg dat je daar zichtbaar bent, met authentieke verhalen van studenten zelf.”
Do’s & don’ts bij peer-to-peer communicatIE
Wat zijn de belangrijkste lessen uit de praktijk?
Do’s
- Neem studentvoorlichters serieus en geef ze een eerlijke vergoeding.
- Laat ze hun eigen verhaal vertellen, zonder dat het gescript voelt.
- Breng studentvoorlichters skills bij. Zorg voor goede training zodat ze weten wat ze kunnen verwachten en hoe ze kunnen reageren.
- Laat MarCom professionals samenwerken met studenten. Studenten brengen vorm & geloofwaardigheid; professionals bewaken boodschap & kwaliteit.
Don’ts
- Gooi studenten niet onvoorbereid voor de leeuwen.
- Zet studenten niet neer als bijrol naast docenten ("Oh, ik heb ook nog een student meegenomen). Maar laat zien dat hun inbreng ertoe doet.
- Vermijd té commerciële of salesy content. Jongeren prikken daar direct doorheen.
Toekomst: eerlijkheid wordt steeds belangrijker
Tot slot kijkt Nina vooruit. Ze verwacht dat peer-to-peer communicatie alleen maar belangrijker gaat worden. “AI-tools zoals ChatGPT spelen een steeds grotere rol in het studiekeuzeproces. Jongeren gebruiken ze letterlijk voor elke vraag die in hun hoofd opkomt. Juist daarom worden eerlijke verhalen van leeftijdsgenoten nóg waardevoller.”
Haar advies voor onderwijsinstellingen: “Wil je jongeren bereiken? Neem ze serieus, geef ze een volwaardige rol en investeer in een team dat zowel op de socials als bij voorlichtingsactiviteiten kan schitteren. Dan wordt peer-to-peer geen ‘leuke extra’, maar je sterkste kanaal.”
